Дисконтные карты для сотрудников (розничная торговая сеть "Купец", г. Екатеринбург)

В декабре 2009 г. торговая сеть «Купец» (Екатеринбург) запустила уникальный для продовольственного рынка Екатеринбурга проект – «Дисконтные карты сотрудникам».
Организаторы позиционируют его как программу лояльности, направленную на корпоративный сегмент клиентов. Карты пользуются большой популярностью среди покупателей, поскольку позволяют быстро достичь максимальной скидки за счет общей «коллективной» истории покупок. Как рождался проект и что он дает торговой сети? Об этом маркетинговому журналу LOYALTY.INFO рассказали Евгения Скарулина, руководитель службы маркетинга ТС «Купец», и Ольга Пермякова, менеджер, курирующий дисконтные программы сети.

ТС «Купец» – динамично развивающаяся розничная сеть, включающая более 40 торговых точек (универсамы, торговые центры и магазины формата «у дома») в Екатеринбурге, Свердловской и Челябинской областях. Помимо продуктов питания покупателям предлагается разнообразная продукция собственного производства – салаты, закуски, готовые блюда, полуфабрикаты высокой степени готовности, мясные и рыбные деликатесы, хлеб и выпечка, кондитерские изделия – группа промышленных товаров, а также услуги ресторанных двориков «ПИР».

Конкуренция в сфере продовольственного ретейла Екатеринбурга довольно жесткая. Постоянно открываются новые магазины, причем не только российские, но и зарубежные. В среднем рядом с магазинами «Купец» присутствует по 2 — 3 конкурента в зоне шаговой доступности. В 2000-м г., спустя два года после открытия первого розничного магазина сети, руководство компании приняло решение предложить покупателям привлекательную систему скидок.

Была разработана накопительная многоуровневая программа. Стартовый размер скидки – 1%, максимальный – 10%. Карту можно купить на кассе или получить в подарок. Однако конкуренция с каждым годом становится все жестче – компании нужно постоянно расширять базу своих клиентов, привлекать новых покупателей. И мы решили попробовать поработать с корпоративным сегментом. В декабре 2009 г. была запущена целевая программа лояльности «Дисконтные карты сотрудникам», которая предоставила клиентам возможность достигнуть 10% -ой скидки в кратчайшие сроки. Схема работы достаточно простая.

Представитель любого предприятия направляет нам по электронной почте заявку на дисконтные карты с указанием необходимого количества. Мы выполняем любые заказы, даже на 5 штук. Эти карты раздаются работникам компании бесплатно; они имеют стартовую скидку 3% и являются накопительными. Карты запрограммированы таким образом, что суммы покупок со всех ДК, полученных компанией, сосредотачиваются на одном счете. То есть сотрудники предприятия копят коллективно и в среднем достигают максимальной скидки за 6 месяцев. Помимо этого владельцы корпоративных карт получают специальные предложения: разовые дополнительные скидки, которые доступны только им во время проведения акций.

Запуская программу, мы в первую очередь рассчитывали на покупателей, которые работают недалеко от наших торговых точек. Поэтому рассылка первоначально проводилась по предприятиям, офисы которых расположены в определенных районах города. Электронную рассылку осуществляли своими силами. Адреса предприятий искали на сайтах фирм, также рассылку делали по своим контактам, контактам поставщиков и даже сотрудников, ведь у каждого человека друзья и родственники работают на какомлибо предприятии. Отклик получили сразу.

В течение двух недель (в период рассылки) пришло более 100 заявок на дисконтные карты. Для продвижения проекта также были подключены информационные каналы и площадки: корпоративный журнал «Купец», сайт http://www.tc-kupetz.ru, плазменные панели в магазинах. Рекламная кампания по проекту проводилась около месяца. 

В качестве идентификатора в программе используются карты с магнитной полосой, персонификация установлена по названию предприятия-участника. Если сотрудник потеряет карту или она придет в негодность, по запросу мы бесплатно ее восстанавливаем. Ежемесячно проводится анализ выданных карт: по накоплениям, количеству чеков, увеличению процента. Связь с участниками проекта поддерживается в постоянном режиме: ежемесячно по электронной почте им пересылается информация о накопленных средствах, проценте скидки, что позволяет владельцам корпоративных ДК ориентироваться, сколько еще нужно накопить до следующего порога скидки.Вовлеченность в программу очень высока. 80% карт, выданных в Екатеринбурге, активны. По области таких – 50%. Общее число предприятий-участников за семь месяцев достигло 360.

Проект «Дисконтные карты сотрудникам» позволяет нам более плотно работать с целевой аудиторией с помощью разнообразных акций и дополнительных предложений. Для крупных предприятий, в которых активно используется более 1 000 карт, мы организуем лотереи, направленные на стимулирование покупательской активности. К примеру, такая акция проводилась для сотрудников ГУЗ «Областная клиническая больница №1» с 20 мая по 17 июня 2010 г. Работникам больницы предлагалось делать покупки на сумму от 300 руб. и заполнять купоны в любом магазине сети. 20 июня на территории больницы состоялся розыгрыш ЖК-телевизора и «вкусных» призов. Товарооброт и количество чеков за период проведения акции увеличились на 20%.Мы также проводим разнообразные мероприятия для всех владельцев корпоративных карт. С 15 февраля по 10 марта 2010 г. прошла акция «Для своих». Каждый владелец корпоративной ДК мог сделать неограниченное количество покупок в одном из магазинов сети на сумму от 250 руб., заполнить купон и вместе с чеком опустить его в специальный ящик. Главный приз – телевизор и два продуктовых набора – был разыгран в передаче «Утренний экспресс» на 4 канале. Эта акция показала повышение покупательской активности сотрудников предприятий-участников и как следствие увеличение товарооборота на 15%.

Для поддержания высокого уровня лояльности мы дополнительно поощряем во время праздников владельцев карт из компаний, лидирующих по количеству транзакций и суммам покупок. Так, к 1 октября, Международному дню пожилых людей, мы подготовили около 1500 небольших презентов сотрудникам пенсионного возраста из наших самых активных предприятий-участников. Мы планируем развивать этот проект, увеличивать количество акций, дополнительных скидок и сервисов для наших клиентов.

Комментарии экспертов

Екатерина Дворникова

Успех программы был практически гарантирован, ведь она дает главное – комфорт. Сотрудникам удобно получить бесплатно карту на работе, даже не заходя в магазин, и совершить первую покупку уже со скидкой. Плюс ко всему у них отпадает необходимость покупать часто и много, чтобы заработать максимальную скидку.

Что же касается сети магазинов, то она с помощью программы не только решила коммуникационную задачу – проинформировала о ближайших торговых точках свою ЦА, но и приобрела новых покупателей, которые сразу стали постоянными. Единственный вопрос, ответ на который я не увидела в статье, что будет, если сотрудник изменит место работы?

Сохранится ли его идентификация и каким образом, ведь она персонифицирована на определенное предприятие? Не вызывает ли негатива такая персонификация, не воспринимается ли она как дополнительная «привязка» к компании?

Отдельно хотелось бы остановиться на акциях. Описанные примеры достаточно эффективны и должны присутствовать в проекте. Но я бы все-таки рекомендовала разнообразить их, тем более для этого есть все возможности. Те же «вкусные» подарки можно использовать для поощрения в рамках разнообразных конкурсов, позволяющих участникам программы проявить себя в творческом плане. Так, например, можно провести конкурс на самый экзотичный рецепт или вкусный десерт и т.п. В качестве дополнительного бонуса можно предложить публикацию рецептов и фотографий победителей в каталогах и брошюрах магазина, а также на сайте. У нас очень креативные люди, поэтому такие мероприятия всегда получают большой отклик.Что касается акций, приуроченных к праздникам, то я рекомендовала бы всетаки проводить их для всех предприятий, а не выборочно, либо отказаться от их проведения вовсе. Когда акция проходит под эгидой Международного дня пожилых людей и при этом затрагивает только сотрудников определенных компаний, среди других участников может возникнуть волна негатива. Работать с «обиженным» участником сложно, тем более когда он представляет определенный коллектив. Так недолго и весь эффект от программы растратить. Проще подарить подарки всем – затраты возрастут несильно, и сеть приобретет гораздо больше за счет имиджа социально-ответственной компании.